عاجل

التسويق الرقمي يطرق أبواب النمو والتقنين و الشفافية

دبي – “اقتصادنا”:

يواصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية النمو عاما بعد آخر مدعوما بانتشار وكثافة استخدام شبكات الانترنت، الأمر الذي بات بنداً مهماً في خيارات التسويق لدى الشركات، نظراً لانخفاض تكلفته وسرعته في الوصول إلى المستهدفين بدقة.

ورغم ذلك يواجه الإعلان الرقمي صعوبات كثيرة أبرزها توجيه هذا الإعلان للأشخاص غير المعنيين أو الراغبين في استقبال أو التعامل مع هذه الإعلانات، والتي تعتبر في هذه الحالة رسائل غير مرغوب يمكن أن تؤدي إلى إغلاق المستخدم لهذا الحساب أو الموقع تماما من خلال حظره أو حذفه.

ودخلت مواقع التواصل الاجتماعي منذ سنوات على خط التسويق والإعلانات الرقمية التجارية مستفيدة من انتشارها الواسع، لكنها واجهت في العديد من الدول قضايا تتعلق بضرورة الحصول على تراخيص رسمية قبل نشر الإعلانات التجارية.

ويرى خبراء التسويق أو الإعلان الرقمي أن هذا المجال بحاجة إلى تحديد مسار واضح يتمتع بالقبول من قبل الجهات المحلية المنظمة لنشر الاعلانات الرقمية من ناحية تجنباً للمخالفات القانونية المعمول بها في الدول وكذلك في إعداد دراسات عن توجهات مستخدمي شبكات الانترنت لقياس مدى قبولهم أو ترحيبهم بتلقي هذه الإعلانات والرسائل التسويقية.

 

زيادة مخصصات الإعلانات الرقمية

وأفاد تقرير نشرته وكالة “ماجنا” الإعلامية بأن نصف ما يتم إنفاقه عالميا على الإعلانات سينفق عبر الإنترنت بحلول 2020 ليعادل ما يتم إنفاقه على إعلانات التلفاز والإعلانات المطبوعة والملصقات وغيرها.

وأضافت الوكالة أن الإعلام الرقمي سوف يستحوذ على 44% أو 237 مليار دولار مما سيتم إنفاقه عالميا على الإعلانات التقليدية في 2018 على أن تصل هذه النسبة إلى 50% أو 291 مليار دولار بحلول 2020.

وتتزايد جميع أشكال الإعلانات الرقمية ويتوقع خبراء في التسويق إنفاق 113 مليار دولار عالميا على الإعلانات الرقمية في العام الجاري، بزيادة  12% من العام 2017.

ويتوقع محللو الوكالة أن يتركز الإنفاق في مجال الإعلانات الرقمية على الجوال الذي سيستحوذ على 63% من حجم الإنفاق.

وأضحت عمليات التسويق الرقمي حالياً من التوجهات السائدة على الساحة العالمية، حيث تتربع التجارة الرقمية على رأس قائمة الأولويات بالنسبة للمتسوقين، وفقاً لأحدث التقارير الصادرة عن مؤسسة الدراسات والأبحاث العالمية جارتنر والخاصة بالمدراء التنفيذيين للتسويق ، كما أفادت النتائج أيضاَ بارتفاع سقف الميزانيات المخصصة لأقسامهم في المستقبل.

 

آفاق نمو كبيرة جداً

وطبقا لمسح أجرته منصة الاعلام الرقمية (اومنيس ميديا.كوم)،أصبح الاعلام الرقمي يتخذ طرق متعددة لا ثبات نفسه وتحقيق النجاحات في جميع الظروف سواء الركود أو الانتعاش الاقتصادي، على العكس من الاعلام التقليدي الذي غالباً ما يخضع لمعايير تقليص النفقات التشغيلية في ظروف التراجع الاقتصادية، حيث تلجأ الشركات الى خفض ميزانياتها التسويقية والاعلانية والبحث عن آليات أخرى أقل كلفة في أوقات التباطؤ الاقتصادي واشتداد المنافسة.

وتعكس البيانات المتداولة بحسب منصة الاعلام الرقمية اومنيس ميديا كوم ان قطاع الاعلان الرقمي سيسجل نسب نمو ستتجاوز 20 % خلال 2018، فيما يتوقعان ان ينمو الانفاق بنسبة 25 % خلال الاعوام القليلة القادمة، يأتي ذلك في الوقت الذي يتوقع فيه ان ينمو الانفاق العالمي على الاعلانات الالكترونية بنسبة 12 % بحلول 2020، علما بأن سوق الاعلان الالكتروني قد استحوذ على ما نسبته 27 %  من الانفاق العالمي.

وفي الاطار فان أعداد مستخدمي الانترنت في العالم العربي تسجل نمو استثنائيا ليصل عدد المستخدمين الى ما يقارب 200 مليون مستخدم حتى نهاية 2018، كما يتوقعان ان يرتفع سوق الاعلان الرقمي في المنطقة الى 12.4 مليار دولار 2018، وهو ما سينعكس ايجابا على سوق الاعلام والاعلان الرقمي في المنطقة كون الاعلان الرقمي بات الوسيلة الاكثر فاعلية وتأثير على الفئات المستهدفة.

وصار الاعلام الرقمي ضرورة ملحة للشركات لاثبات وجودها وايصال رسالتها الاعلامية والاعلانية لأكبر شريحة وعدد ممكن من الجمهور المتواجد على منصات التواصل الاجتماعي، بالاضافة الى سعيها لتسويق منتجاتها أمام العملاء الحاليين والمحتملين وزيادة مبيعاتها، ونشر العلامات التجارية الخاصة بها، ما يدل على توجه العديد من الشركات التي ترغب بالنمو والاستمرار الى الاستثمار في التكنولوجيا الرقمية بشكل خاص.

وعلى الصعيد الاقتصادي فان الاعلام الرقمي سيصبح المحرك الرئيس للاقتصاد العالمي، كونه بات النواة الاساسية للاقتصاد الجديد، الذي يبنى عليه الكم الهائل من المعلومات التي تزخر بها شبكة الانترنت، لذلك صار على أصحاب العلاقة في هذا المجال البحث عن الوسائل والأدوات التي تساعد على تسهيل الأعمال بشكل عام لتستطيع المنافسة في الأسواق العالمية، حيث ان التأثيرات الاجمالية للمنصات الاعلامية المتخصصة من شأنها ان تخلق القيمة المضافة للشركات والأفراد على حد سواء.

وألمحت منصة اومنيس الاعلامية الى ان الخطط الاعلامية والتسويقية سيكون مصيرها الفشل اذا لم تعتمد على مؤشرات وبيانات شاملة ذات علاقة في المجال المستهدف، وتعكس البيانات المتداولة حجم الفرص المتوفرة، حيث تشير المؤشرات الى تنامي التجارة الالكترونية لتصل الى 59 مليارا دولار خلال 2018 لدى دول المنطقة وبنسبة ارتفاع تجاوزت 30 % عن المستوى المسجل خلال الاعوام السابقة، وارتفاع عدد مستخدمي الانترنت حول العالم ليصل الى 3 مليارات مستخدم، وان حوالي 2.1 مليار مستخدم لديه حساب على مواقع التواصل الاجتماعي وان 1.7 مليار يملكون حساب نشط على وسائل الاعلام الاجتماعية، في حين باتت شبكة لينكدان تضم أكثر من 450 مليون ملف تعريفي للمستخدمين، جميعها مؤشرات تقودنا الى الاعتقاد بأن مستقبل الاعمال بات مرتبطا بالقدرة على التفاعل مع الاعلام الرقمي بشكل وثيق.

 

عصر الحوسَبة السحابية

 

وفي عصر الحوسَبة السحابية، الذي يترافق مع الانتشار الكبير المتوقّع للأجهزة المترابطة والتطبيقات الديناميكية التي تم تصميمها خصيصاً لهذه الأجهزة، يمكن بث المعلومات باستمرار إلى محركات تحليل تستوعب كمية كبيرة من البيانات، بحيث يمكن نقل التسويق إلى نموذج تسويقي مباشر على الإنترنت.

وسيترك ذلك انعكاسات عميقة، تتخطى عمليات التسويق الرقمية الحديثة وفي عصر الحوسبة السحابية المتعاظمة باستمرار، على كل شركة أن تصبح مزوّدة للتطبيقات، وتستخدم المواقع الإلكترونية والتطبيقات لتدعم وتحسّن عروضها التسويقية التقليدية وفي بعض الحالات لتصبح دافعاً لها.

وفقاً لبوز أند كومباني، قلة من مسؤولي التسويق فكروا في القدرات اللازمة للقيام بالنشاطات التسويقية الجديدة (عموماً) بل إن قليلين جداً منهم جاهزون لقيادة شركاتهم نحو هذا العالم الجديد، حيث يدركون تماماً مدى فعالية إنفاقهم التسويقي ويملكون الفرصة لتعديل منتجات شركاتهم وخدماتها عبر استخدام ما يعرفونه عن عملائهم من خلال ما توفره لهم الحوسبة السحابية.

 

التحدّيات التي تواجه المسوِّقين

ومنذ بداية القرن العشرين، ركّز التسويق على تحقيق 3 أهداف: اكتساب معلومات عن العملاء الحاليين أو المحتملين، استخدام هذه المعلومات لصياغة عروض قيمة تتعلق بمنتجات الشركة وخدماتها، ثم إبلاغ تلك العروض إلى كل فئة من فئات العملاء من خلال رسائل وعروض موجهة بعناية.

وتمكّن المسوِّقون مع الوقت من أن يتعلّموا من كل دورة تسويقية ما هي أنواع عروض القيمة التي تنجح مع هذه الفئة من العملاء أو تلك، وما هي العروض التي لا تنجح. وهذا ما يسمح لهم باستخدام مواردهم التسويقية بأقصى ما يمكن من كفاءة وفعالية.

ويقول رامز شحادة الشريك في بوز أند كومباني: ” لطالما كان مفتاح النجاح في التسويق القدرة على جمع أفضل المعلومات وأكملها، ثم تحليلها والعمل بها بأدق وأسرع ما يمكن غير أن الأدوات التسويقية كانت في معظم الأحيان غير متطوّرة، وغابت القدرة على ربط النشاطات بالنتائج في شكل صحيح، كما كانت دورة التسويق بطيئة.

وكان يجب إتمام دورة كاملة قبل أن يتمكّن المسوّقون من استخراج النتائج وتلخيصها، ومن ثم التصرف بناء عليها في الدورة المقبلة”.

ولكن كانت هناك استثناءات: تمكّن بعض المسوّقين المتبصرين من إيجاد سبل لجمع بيانات دقيقة حول إجابات العملاء، الأمر الذي سمح لهم بالقيام بحملات تسويقية أكثر دقة واستهدافاً ودينامية من أي وقت مضى. ويصحّ هذا الأمر خصوصاً في الخدمات المالية حيث تكون المنتجات – الخدمات غير النقدية – قائمة على المعلومات وبالتالي رقمية.

بعد ذلك، انتشرت شبكة الإنترنت. عندها، وضع المسوّقون، وخصوصاً العاملين منهم بين الشركات والمستهلكين (B2C)، مجموعة متنوعة من أدوات التسويق والمفاهيم الديناميكية التي تعمل في الوقت الحقيقي وتسمح لهم بمتابعة سلوك العملاء على الإنترنت بشكل تفصيلي، وتحسّن علاقاتهم مع العملاء وفهمهم لها، وتزيد إلى حد كبير فعالية جهودهم التسويقية.

عالم متّصل تمكّنه سحابة إلكترونية

وتعمل تقنيات جديدة مرتبطة بالحوسَبة السحابية حالياً على تعزيز عمق ومدى التسويق في الوقت الحقيقي على الإنترنت إلى ما يتخطّى بوابات الإنترنت البسيطة وجهود وحملات التسويق الرقمي وباتت الأجهزة المحمولة المتصلة، والتقنيات والأجهزة المنزلية المتصلة بالإنترنت، وأجهزة الاستشعار المدمجة في كل شيء تقريبا من السيارات الى الأحذية إلى منصات المواد الغذائية في طريقها إلى البقال، تغذي كلها بالمعلومات “قواعد بيانات كبيرة” بمعدلات لم تكن ممكنة قبل سنوات قليلة.

يعلّق شحادة: “يطفو فوق هذا كله مركز نشاط “للبيانات الكبيرة” وقوة الحوسبة – الحوسبة السحابية – يسمح للشركات بالحصول والتدقيق في معلومات منظمة وغير منظمة عن العملاء، وجمع معلومات مباشرة ترتكز على المحتوى وقد بدأ مسوّقو الإنترنت يفهمون هذه المفاهيم ويستخدمونها، وهي مفاهيم لا يزال المسوّقون التقليديون يحلمون بها”.

ويقول شحادة: ” في نهاية المطاف، ستقصُر دورة التسويق نفسها، وتصبح فورية تقريباً، كما هو الحال في التسويق عبر الانترنت. غير أن نطاقها سيتوسّع، وذلك من استراتيجية التسويق الأولية لدى الإنتاج وتصميم المنتجات إلى تسويق المبيعات والخدمة والولاء. وستؤثر الدورة الجديدة في كل الأجهزة التي تربط العملاء بقواعد بيانات ممكَّنة سحابياً وجميع العملاء الذين يستخدمون تلك الأجهزة”.

التسويق في المرحلة الأولى

في هذه المرحلة من التسويق حيث يسعى المسوّقون إلى الحصول على معلومات عن عملائهم وأسواقهم، سيتمكّن هؤلاء من جمع المزيد من ملاحظات العملاء وآرائهم وكميات ضخمة من البيانات بشكل مباشر عن طريق استخدام العملاء لمنتجاتهم.

التسويق في المرحلة المتوسطة

بات من الممكن دمج جهود التسويق في منتصف الطريق التي كانت محصورة تقليدياً في تطوير قنوات التسويق وتنفيذها والتسعير واستراتيجيات الاتصال، بجهود التسويق الأولي الامر الذي يتيح للمسوّقين زيادة وتيرة إطلاق المنتجات، بما في ذلك إبلاغ العملاء الحاليين بكل جديد بشكل مباشر.

التسويق في المرحلة النهائية

إن توافر مزيد من نقاط تواصل مع العملاء على امتداد سلسلة القيمة وتوافر بيانات في الوقت الحقيقي يمكن دمجها في عروض وتطبيقات مرتكزة على السحابة الإلكترونية، سيغيّران الجهود الخاصة بالبيع والخدمات لتسريعها وتسهيلها.

المركز القيادي

وتهدد وفرة البيانات المنتَجة والمخزّنة في السحابة بإغراق مسؤولي التسويق وشركاتهم وعلى الشركات التي تسعى للحصول على ميزة تنافسية من تحوّل الحوسبة نحو السحابة واتجاه الأجهزة نحو الترابط، تطوير طرق جديدة لالتقاط كل تلك البيانات وتحليلها، وفي النهاية دمجها في سلسلة القيمة التسويقية.

مسوّقو الإنترنت

إذا كنت مسؤول التسويق في شركة تعمل على الإنترنت فقط، ستكون القدرات التسويقية التي تملكها أنت وفريقك اليوم هي نفسها تقريباً المطلوبة للنجاح في العالم الجديد غير أن التحدي يكمن في أن تتطلّع إلى الأمام وتتخيّل أنك تحوّلت إلى مزوّد للتطبيقات، وفكّر مليّاً في الإمكانات التي ستتاح عندما يصبح العالم المادي “إنترنت الأشياء” وبنية تحتية سَحابية تتيح لك بناء قواعد أكبر بكثير من البيانات، والاستفادة من قوة حوسبية أكبر، والوصول إلى أعداد ضخمة من العملاء.

المسوّقون الهجينون

إذا كنت مسؤول التسويق في شركة تقليدية ولكن تملك جزءاً من نشاطها التسويقي مركزاً على الإنترنت، أو تنقل منتجاتها إلى السحابة الإلكترونية، ويتوافر لديك فريق متخصص يملك خبرة في التسويق على الإنترنت، سيكون التحدي الذي يواجهك أكثر تعقيداً. وستكون المكافأة كبيرة لمسؤولي التسويق المستعدّين للقيادة. ولكن مع مرور الوقت، سيجري استخدام مزيد من مسؤولي التسويق وتسريح آخرين، بناء على طريقة تفاعلهم مع المسائل المطروحة.

المسوّقون التقليديون

إذا كنت مسؤول التسويق في واحدة من تلك الشركات النادرة التي تسوّق بطريقة “الشركة إلى المستهلك” B2C ولا تقوم بنشاطات تسويقية على الإنترنت، أو في واحدة من الشركات الكثيرة التي تبيع لشركات أخرى والتي تجاهلت معظم التجديدات التي حققها مسوّقو الإنترنت، فإن أمامك الكثير من العمل وقد حان الوقت لتتابع دروساً مكثفة في التسويق الرقمي، واستخدام أشخاص يملكون الخبرة والمهارات الضرورية للقيام بحملات جديدة، والعثور على شركاء يمكنهم مساعدتك في انطلاق جهودك الجديدة في أسرع وقت ممكن.

الشروع في العمل

ويشرح شحادة: “يُعتبر النجاح في التسويق في عالم متصل يستخدم السحابة الإلكترونية عملية مستمرة تقتضي من الشركات أن تكون رشيقة ومبتكرة في بيئة تسويق سريعة التغيّر وفي ظل هذه الظروف سيضطر مسؤولو التسويق لأن يصبحوا خبراء في كل وجوه التسويق في الوقت الحقيقي وتحليل كمية البيانات الكبيرة، كما أن عليهم أن يحوّلوا إدارات التسويق إلى محركات تنفيذية ديناميكية ومباشرة وسيتمكن الذين يكتشفون طريقة القيام بذلك قبل غيرهم، ويحولون أنفسهم إلى مزوّدي تطبيقات، من اكتساب ميزة تنافسية حقيقية على حساب المتقاعسين وسوف تتوقع كل شركة كبيرة من مسؤولها التسويقي أن يدرك المتطلبات الجديدة ويتمكن من وضعها موضع التنفيذ”.

ومع شروع مسؤولي التسويق في وضع الخطط لبناء القدرات اللازمة، عليهم ضمّ مسوّقي إنترنت إلى فرقهم، يملكون القدرات المتطورة ذات الصلة للقيام بخطوات معيّنة.

ويلخص شحادة بالقول: “قيّم الموقف الحالي لشركتك. حدّد قدراتك في مجال معالجة البيانات في الوقت الحقيقي وفي المبيعات التكرارية، والوضع الحالي لكل جهودك التسويقية على الإنترنت كذلك، حدّد من يملك المهارات والخبرات المطلوبة وإذا لم يكن فريقك يملكها يجب أن تعرف أين يمكن الحصول عليها.

يضاف إلى ذلك أن عليك أن تحدد الوضع المستقبلي لإدارة التسويق لديك وحلل الهيكلية الحالية لإدارة التسويق وعلاقاتها الطويلة الأمد مع أجزاء أخرى من الشركة، ثم اعمل على وضع خطة التحول لإقامة التسويق السحابي وتعزيزه وحدّد التكنولوجيات والعمليات الجديدة اللازمة، والموارد اللازمة للحصول عليها، والشركاء الذي يمكنهم أن يساعدوك في الحصول عليها في الشكل الأسرع ،أخيرا، ابدأ بمباشرة العمل سريعاً من أجل الاستفادة من الوقت وعدم تفويته “.

 

وسائل التسويق الرقمي

وبرزت خلال السنوات الماضية وسائل عديدة تساعد في الوصول إلى الأشخاص والجهات المستهدفة بالإعلانات الرقمية على رأسها الهواتف الذكية واليوتيوب وبرامج المحادثات والتلفزيون الرقمي عبر الانترنت ومواقع التواصل الاجتماعي المرخصة وعبر الصفحات الخاصة للأشخاص المؤثرين